Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

«Вот 351 объяснение, почему я не зануда»

Помимо лишних подробностей, вредны и уточнения: особенно уточнения в цифрах. Если рассказать о герое, что тот работал менеджером по продажам и перевыполнил план на 7,365%, слушатель начнет думать, а зачем ему такие деликатные подробности из вашей CRM. История получится неестественной.

Вставлять лирические отступления не по делу тоже не пойдет на пользу для вашей истории. Когда я подбирала примеры к своему курсу (и к этой книге), то вспомнила о вебинаре одного известного спикера. Начало его истории было таким: «Пошел я вчера к стоматологу». И как же мне понравилось это начало! Я приготовилась слушать. Зачин был коротким, емким – с конкретным визуальным образом: я тут же представила себя в кресле у стоматолога. Этим началом спикер безоговорочно продал мне свой сторителлинг. Но что произошло дальше?

«Ну, я каждые полгода хожу к стоматологу», – продолжил он. «Я думаю, всем нужно каждые полгода ходить к стоматологу для здоровья зубов», – бессовестно копал себе яму спикер, добавляя в повествование еще и мораль. Великолепное начало истории было загублено.

«Расскажу по порядку…»

И еще одна ошибка – рассказывать истории, опираясь не на структуру, а на хронологию событий.

В сторителлинге действительно существует прием под названием «мономиф», он же путь героя, он же путешествие героя – это традиционное последовательное изложение событий. И казалось бы, нет ничего проще – просто рассказывай все по порядку, и история готова. Сначала я сделал вот это, потом вот это… Но суть истории не в том, что события изложены последовательно – история цепляет потому, что в ней есть напряжение, на пути героя возникают конфликты. Он сталкивается с трудностями, в борьбе с ними обретает новые качества, благодаря которым и добивается успеха.

Поэтому перед написанием истории, думайте не о последовательности событий, а о структуре. Если вы пропустите некоторые события – ничего страшного не произойдет, а вот без композиционных, ключевых элементов история развалится.

Допустим, вы хотите рассказать о прогрессе в вашей профессиональной деятельности. Если вы добавите композиционные элементы и продумаете, где основной конфликт, какова главная цель героя (вас), то такой формат отлично подойдет для случаев, когда вам нужно поделиться с аудиторией своими выводами, знаниями и вы хотите рассказать, как вы до этих знаний дошли. Вы берете свою аудиторию в путешествие, и показываете, как именно на вас снизошла определенная мудрость. Но помните, что путешествие должно быть коротким.

Трюизмы

Бывает, что в конце истории спикера одолевает желание немного почитать слушателям мораль. Так и хочется в конце воскликнуть: «Вот видите, и вы так не делайте!» или и того хуже: «Все адекватные клиенты делают так, как наш герой!» Но люди не любят, когда их учат жизни, и у эксперта, который раздает советы в назидательной форме, они, вероятнее всего, покупать не будут. Помните, мы подчеркивали, что жизненный опыт человека уникален? Дайте вашему слушателю возможность соотнести вашу историю со своим жизненным опытом и самому решить, что делать.

Но если вы хотите мягко подтолкнуть слушателя к правильному решению, то можно использовать один нехитрый прием. Преподнести мораль в формате трюизма.

Снова обратимся к классической литературе, приведем пример из Чехова:

«В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Согласны? Еще бы! А тем временем, если подумать, утверждение достаточно очевидно. Берите этот хитрый писательский прием на заметку: предложите слушателям какую-то очевидную фразу, но в нарядной, афористичной упаковке.

Пример. Допустим, вы фитнес-тренер и продаете свои тренировки. Вы хотите внушить слушателю, что ваши тренировки улучшат его здоровье. Вы, конечно, можете применить манипуляцию под названием «Каждый знает» и безапелляционно сообщить, что «каждый знает, что важно следить за здоровьем». А можете подать то же самое в более элегантной форме: «Вы можете прочувствовать счастье в полной мере лишь тогда, когда вы здоровы».

Или так: «Здоровье не купишь. Им можно только расплачиваться. Ваша задача – максимально сохранить этот самый важный капитал в вашей жизни».

«И ведь правда! Какая умная мысль», – думает слушатель и начинает с вами соглашаться, верит вам и воспринимает ваш трюизм как собственную точку зрения, свои мысли и принципы, облеченные в одну емкую фразу. Как тут не согласиться?

Классическая литература – сокровищница трюизмов. «Красота спасет мир», – пишет Достоевский. «Время есть бесконечное движение, без единого момента покоя», – пишет Толстой. Как тонко, какая глубина! И как очевидно. Так авторы устанавливают эмоциональный контакт со своей целевой аудиторией.

Но не мудрите, когда будете сочинять трюизмы, будьте лаконичны. Грань между трюизмом и демагогией очень тонка, как и между трюизмом и банальщиной. Или приведите трюизм классика – так тоже можно. Ведь в человеке все должно быть прекрасно, не так ли?

Продающие истории

А сейчас давайте остановимся именно на продающих историях. Вспомним еще раз ролик компании «Найки» о девчонках. Это история, которая мотивирует покупательниц не только быть сильными, но и покупать продукцию Найки.

Когда вы рассказываете о своем продукте, герой продающей истории – это человек, кто пользуется этим продуктом. Ваш потребитель, ваш клиент. Герой истории – это не вы, не ваша компания и не ваш продукт. Все продукты, которые вы хотите продать, выступают в роли помощников: действующих лиц второго плана.

Делать героем продукт или себя, если вы продаете— это ошибка. Такая рекламная история подчеркнет не вашу заботу о потребителе, а вашу любовь к себе. Вы изначально заложите не ту ценность, и слушателю будет нелегко ассоциировать себя с героем истории.

Да, есть примеры, когда в рекламных кампаниях маркетологи делают главным героем продукт. Я видела великолепную рекламу магазина диванов с их кампанией «Наш диван Роттердам путешествует по городам России». Но цель такого сторителлинга не была продать этот конкретный диван. Цель была – показать, что магазин присутствует в разных городах России, подкрепить имидж компании, повысить вовлеченность, познакомить с брендом. Это был только первый шаг к продаже. Продающей же была история «Наша заказчица Анна в своем салоне красоты разместила вот этот диван из нашей новой коллекции». И таким образом истории с разными целями поддерживали друг друга, работали друг на друга.

Мы помним, что героя истории на пути поджидают разные препятствия. Как вы думаете, кто или что решает проблему героя в продающей истории?

Продавец? Продукт? Нет, ни в коем случае!

Такая реклама будет фальшивой и навязчивой. Проблему, а точнее, задачу героя решает тоже сам герой. Это может быть клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для ее решения. Такая продающая