Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

В этом мире пользу приносит каждый, кто облегчает бремя другого человека.

Чарльз Диккенс

Продать идею и получить согласие собеседника на дальнейшую коммуникацию – это первый уровень онлайн-убеждения. Убедить распрощаться с деньгами – второй. В этой части книги мы поговорим, как убеждать аудиторию покупать у вас.

Существуют ли сейчас компании, где кандидатов на собеседовании просят продать ручку? Кажется, сегодня это признак дурного тона. Но в 2010-х такие фирмы точно существовали. Помню, как я, студентка лингвистического университета, искала свою первую работу. Мониторила объявления: откликалась на все, где требовались сотрудники со знанием английского языка. И вот одна «международная компания» (цитата) пригласила меня на собеседование. Вакансия – менеджер по продажам, необязательно с опытом, но обязательно с «горящими глазами» (цитата).

Первым этапом собеседования было предварительное тестирование. Интервьюерка торжественно достала из стакана с разномастными канцтоварами первую попавшуюся ручку и попросила продать.

– Кхм, кхм, это очень хорошая ручка, – начала я. – Просто замечательная ручка.

Ручка была неважнецкая: в киоске «Роспечати» такие продавались по три рубля. Может, заманить покупателей бонусом? Купи ручку – получи календарик. И жвачку Love is.

– Что еще скажете? – нетерпеливо спросила интервьюерка. Видимо, другие кандидаты выдавали целую речь. Скорее всего, им просто везло больше: в том стакане были и красивые дорогие ручки, одну из которых я бы с удовольствием унесла как сувенир.

– Ручка легкая, а значит, ей удобно писать, – нащупала я хоть какое-то мало-мальски адекватное преимущество этого барахла.

– А мне удобнее писать тяжелой ручкой, – безапелляционно заявила интервьюерка.

– Мне тоже, – вздохнула я. – Поэтому у меня такие мозоли.

Мозоли на правом большом и среднем пальцах и в самом деле были ого-го: в день я исписывала мелким почерком минимум двадцать страниц.

– Это не от ручки зависит, а от нажима, – отработала возражение интервьюерка. Сразу стало понятно: впечатлить такую акулу бизнеса будет ой как непросто.

Больше сказать мне было нечего. А что тут скажешь: лаконичный дизайн? стильный корпус? Ручка – она и в Африке ручка. Тем более за три рубля.

В международную компанию меня тогда не взяли, но посоветовали почитать Филипа Котлера и его «Основы маркетинга», где говорилось, что «продаем мы дырки, а не дрель». Тогда я впервые узнала об этой книге и ее авторе. Я думаю, вы слышали о дырках и дрели – но тем не менее обратиться к истории не повредит.

1980-е, США. Американский маркетолог Филип Котлер публикует книгу, которую затем нарекут «Библией маркетинга». Цитата:

«Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду”. Теодор Левитт отметил, что “агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер сказал бы так: “Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке”. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него».

Этот абзац интересен нам по нескольким причинам. Во-первых, его структура подчинена принципу пирамиды Минто. Идея-тезис повторяется в первом и последнем предложениях и доказывается тремя наглядными аргументами – тремя высказываниями авторитетных личностей: Чарльза Ревсона, Теодора Левитта и Элмера Уилера. Вот вам еще один пример того, как автор идеи убедительно доказывает ее. (Мы не можем утверждать точно, что Котлер опирался на принцип пирамиды, но текст он построил точно по нему. Совпадение?)

Во-вторых, отметим, что та самая, знаменательная фраза о сверлах (в оригинальном тексте drill – это и дрель, и сверло) принадлежала не самому Филипу Котлеру, а Теодору Левитту, экономисту, профессору Гарвардской школы бизнеса. Иногда упоминают, что это высказывание содержится в статье 1960 года «Маркетинговая близорукость» (Гарвард Бизнес Ревью) – но, прочитав статью, вы убедитесь, что разговора о дрелях там нет и в помине. Это не более чем метафора, шутка, которую, возможно, Левитт говорил на своих лекциях, чтобы эмоционально проиллюстрировать свой материал (Да-да, с помощью сторителлинга).

В-третьих, упомянем, что на момент издания книги Котлера и Ревсон, и Уилер обладали куда большим авторитетом и известностью, чем сейчас. Лаки для ногтей марки «Ревлон» были тогда невероятно популярны, а Уилер уже написал несколько книг, посвященных маркетингу. Упоминание о бифштексе можно прочитать в его книге Tested Sentences That Sell («Проверенные продающие предложения»), опубликованной в 1937 году.

Пример с дрелями менее эффективный и с точки зрения смысла. Ревсон продает надежду, Уилер – предвкушение вкусного обеда, а Левитт – всего лишь какие-то дырки? Он мог бы продавать умиротворение от лицезрения картины на стене или сладкое возмездие шумным соседям – то есть копнуть глубже и обратиться к человеческим чувствам.

Почему же «в народ» ушли именно дрели? Во-первых, Котлер их чаще упоминал. Во-вторых, Котлера чаще переводили на русский язык (да, американцы более наслышаны о Уилере). В-третьих, упомянем здесь такой литературный прием, как аллитерация – намеренное повторение согласных звуков. На русском языке очень кинематографично звучит лозунг «Продаем дырку, а не дрель!» – благодаря повторяющимся звукам [др] мы как будто слышим сверление.

Мы с вами можем придумать новые, более современные метафоры (продавайте привилегии, а не айфон; продавайте любовь, а не Тиндер), но не будем изобретать велосипед (продавайте здоровье, а не велосипед). Да, предлагать покупателю нужно именно выгоду – не сам товар или услугу. Вопрос только в том, как эту выгоду определить.

«Вам подсказать? – Нет, я знаю, что мне нужно»

Мне и самой на днях понадобилась дрель: нужно было закрепить кронштейн для проектора. На какие выгоды меня поймал продавец?

●  Минимальный уровень шума и эргономичная ручка.

●Дополнительная рукоятка в комплекте, чтобы надежно держать инструмент обеими руками и не выронить.

●  Справится даже полный профан в области ремонта.

Выходит, мне продали уверенность, что получится эти самые дырки сделать – за счет конкретных тезисов к задаче «нужна дрель, но я боюсь напортачить». Выгода для меня как для потребителя была узконаправленной.

Если женщины времен Ревсона могли увидеть рекламу помады, которая дает надежду на лучшую жизнь, и тут же очертя голову побежать в магазин, то сегодняшние женщины в стремлении обрести надежду сначала решат, будет ли это помада, онлайн-курс «Пробуди в себе богиню», степень MBA или дрель. А потом пойдут выбирать то, что им нужно.

Нам как продавцу важно предложить товар или услугу осведомленной аудитории, которая уже осознает, какую выгоду