Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Давайте честно: нет. Текст выглядит логично, но суть каждого блока не раскрыта: выгоды показаны топорно.

Наша задача – обратить внимание на узконаправленные выгоды для одного сегмента нашей целевой аудитории. А здесь выгоды как минимум для всех сегментов, как максимум – для всех людей, кто ходит на работу и устает.

Энергия вулканов, нереальной красоты природа, искусство, традиции – все это влюбляет в себя с первого взгляда и не оставляет равнодушным.

Все это можно сказать не только об острове Бали, но и о любой стране, где есть хоть один вулкан, в том числе о России. Вулканы – это единственная деталь (визуальный образ) текста. Остальное – общие слова.

Казалось бы, в заключении у нас все правильно, есть призыв и скидка: целых 50%! Но давайте снова подумаем, понравится ли такая скидка представителю целевой аудитории этого текста?

Когда мы анализировали нашу целевую аудиторию, мы обращали внимание и на доход потенциальных клиентов нашего продукта. Человек, который хочет потратить деньги на авторский тур на Бали, не обрадуется скидке в 50%. Он тут же подумает, что его хотят обмануть – или что заявленная польза не будет соответствовать действительности. Дешевизна – не та выгода, что была бы привлекательна в этом случае. Слишком большая скидка обесценивает ваш продукт.

Как скорректировать текст, чтобы продать авторский тур на Бали? Вспомним, кто наш потребитель. Это человек, который уже, скорее всего, задумывался о путешествии на Бали. Не просто же так ему нужен именно авторский тур. Он искал информацию в интернете, спрашивал впечатления друзей, уже побывавших на острове, смотрел фото в Инстаграме (сеть признана экстремистской и запрещена в РФ). Первый этап – определиться с местом для путешествия – уже пройден. Если человек не любит Бали, переубеждать его туда поехать – пустая трата времени для продавца. А если человеку не принципиально, куда ехать, лишь бы отдохнуть, ему вряд ли нужен авторский тур. Какие же сомнения могут одолевать человека, который уже знает, что хочет на Бали?

Вступление

Бали за 14 дней

Всего 14 дней нужно на то, чтобы узнать об истории и культуре всего острова Бали. И успеть поваляться на пляже, конечно.

Тезис

Я разработала программу «Погружение на Бали» таким образом, что всего за 2 недели вы успеете увидеть все лучшие места многогранного острова.

Купание в Индийском и Тихом океанах, водопады в джунглях, белоснежные песчаные пляжи, восхождение на вулкан Батур.

14 дней приключений, за которые вы побываете и в популярных туристических точках, и в уголках, где вокруг лишь дикая природа.

Заключение

До 30 октября действует скидка 15% (за раннее бронирование). Регистрируйтесь.

Здесь во вступлении тоже обозначена боль – но боль конкретных потребителей. Продавец намекает: «Я знаю, как это долго и муторно – самому продумывать план путешествия туда, куда вы хотите. И со мной вам не нужно ничего делать, просто доверьтесь мне, и у вас будет супертур». Продавец во вступлении обещает помочь решить задачу спланировать путешествие так, чтобы оно точно понравилось.

В основной части продавец использует я-сообщение, давая понять, что она берет ответственность за тур на себя – и это приятно клиенту, он знает, что будет покупать у конкретного человека, а также обозначаем выгоду, которая убеждает клиента, что его задача точно будет решена: за 14 дней он успеет все посмотреть. Детали, или визуальные образы, подкрепляют нашу выгоду – она ощутима, кинематографична и конкретна.

В заключении мы тоже призываем к регистрации и даем скидку, но уже 15% – не дешевим. И также объясняем, за что мы даем скидку. Это важный момент – не давайте скидку просто так. В нашем случае потребитель получает скидку за раннее бронирование, и таким образом продавец и покупатель общаются на равных, уступая друг другу.

Возможно, вы организовали на Бали коливинг дауншифтеров. А может быть, у вас там ретрит. Или проект «Изучи животный мир Бали». И для всех этих продуктов будет совершенно разная аудитория: общие слова послужат антирекламой, а конкретика подвигнет к покупке.

Когда говорить о цене?

Возможно, читая текст, вы подумали: а сколько денег-то платить? Где информация о стоимости и куда вообще ее помещать?

Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним правило трех аргументов. Мы располагали их в таком порядке: сильный – средний – самый сильный, чтобы сработал «эффект края», и собеседник или адресат концентрировался на первом и последнем аргументе, а средний имел в виду.

Если мы скажем цену в начале, то собеседник не будет читать или слушать, как мы эту цену объясняем: у себя в голове он будет подбирать аргументы против такой цены. Если сказать цену в конце и поставить таким образом жирную точку, то собеседник быстро забудет все те выгоды, которые вы ему предлагали. Он запомнит только цену, сконцентрируется на ней и будет думать, а не дорого ли стоит продукт.

Наша задача – разместить цену в середине. Тогда все внимание собеседника будет сосредоточено на выгодах и скидках, и ему или ей будет гораздо проще согласиться с ценой. Даже само предложение, где присутствует цена, лучше всего завершить не цифрой, а перечислением того, что в эту цифру входит.

Подавайте ваше коммерческое предложение как торт: бисквитная основа – это выгоды, прослойка – это цена, а шоколадная глазурь сверху – это скидка. Без глазури вкусно, но чего-то не хватает. Без прослойки торт развалится. А без бисквита это уже и не торт вовсе.

Готовый текст:

Всего 14 дней нужно на то, чтобы узнать об истории и культуре всего острова Бали. И успеть поваляться на пляже, конечно.

Я разработала программу «Погружение на Бали» таким образом, что всего за 14 дней вы успеете увидеть все лучшие места многогранного острова.

Купание в Индийском и Тихом океанах, водопады в джунглях, белоснежные песчаные пляжи, восхождение на вулкан Батур.

Стоимость моего авторского тура – 207 тысяч рублей, включено питание и проживание на комфортной вилле.

14 дней приключений, за которые вы побываете и в популярных туристических точках, и в уголках, где вокруг лишь дикая природа.

Регистрируйтесь! До 30 октября действует скидка 15% (за раннее бронирование).

Здесь в тезисе, когда мы распаковали идею, явно звучит выгода: вы успеете все увидеть, не волнуйтесь. Мы здесь продаем эффективный и насыщенный маршрут, спокойствие и тайм-менеджмент. Берите скорее тур.

Автор знает: ее аудитория не просто летит валяться на пляже,