Как убеждать онлайн. Техники устной и письменной коммуникации - Александра Абрамова

Но часто авторы текстов путают выгоды со свойствами (или характеристиками) и преимуществами (или уникальным торговым предложением). Давайте разберемся, как же их отличить.

Рассмотрим другой пример. Допустим, вы проджект-менеджер, руководитель проектов в онлайн-школе. Вы говорите о себе:

Все вопросы, связанные с управлением проектами, продюсер онлайн-школы поручает одному человеку – мне. Я координирую все процессы в онлайн-школе – ставлю задачи команде и исполнителям, контролирую их выполнение, решаю проблемы, коммуницирую с маркетологами и отвечаю за запуск онлайн-курсов школы.

Я умею управлять онлайн-командами от 15 человек, мотивировать сотрудников и грамотно распределять задачи. Умею работать с маркетинговой воронкой и тестировать гипотезы.

Я прошла профессиональные курсы подготовки проджект-менеджеров и получила сертификат с отличием.

На первый взгляд все три пункта говорят нам о пользе, которую приносит этот специалист. Где же здесь основная выгода?

Правильный ответ зависит от целевой аудитории. Если проджект-менеджер пишет о себе в блоге или рассказывает о себе на вебинаре для неосведомленной аудитории, то логичнее всего выбрать пункт 1, чтобы дать понять, в чем польза спикера как специалиста (тезис).

Второй пункт будет раскрывать, доказывать выгоду – и это уже будут свойства, или характеристики специалиста (аргумент).

Если же проджект-менеджер обратится к осведомленной аудитории, например тем же продюсерам, и захочет рассказать о себе или предложить себя в качестве работника, то первый пункт будет слишком общим, неинтересным, очевидным. Выгоду раскроет именно второй, конкретный и понятный пункт: какие задачи может решить спикер.

Если не изучить аудиторию, перед тем как формулировать выгоду, то есть риск не захватить внимание – по «аиде» выстрел в молоко.

Допустим, наша аудитория не в курсе, кто такой проджект-менеджер. В этом случае мы заботливо дали выгоду (1) и подкрепили ее свойствами, раскрыли (2).

Третий пункт – ваше преимущество, фишка, что-то, что вас отличает. И вот здесь снова нюанс – имейте в виду, что неосведомленной аудитории ваши преимущества неинтересны!

Вы говорите аудитории или собеседнику, в чем ваше конкурентное преимущество, думая, что тот знает всех ваших конкурентов и детали работы. Но единственная реакция, которая будет у аудитории на акцентирование преимущества, это: «Молодец, а мне-то что с этого?»

Эту ошибку допускают те, кто на сайте пишет крупными буквами, выделяет целый блок «Конкурентное преимущество» или «Почему мы». Что в этом случае видит клиент, который не особо-то разбирается в нюансах вашей профессиональной сферы?

– У нас внедрена вот такая-то технология.

– Молодцы, а мне-то что с этого? Может, эта ваша технология мне не поможет?..

Людям интересны только выгоды: решение задач.

Помните, как мы подкрепляли аргументы примерами? Если у вас есть преимущество – не нужно говорить о нем просто так. Покажите его, используя кейсы: примеры вашей работы, ваше портфолио.

Пример

Оформим краткую самопрезентацию проджект-менеджера для аудитории, которая хочет научиться той же профессии. Этот текст можно будет как озвучить, так и написать.

Добрый день! Меня зовут так-то. Я расскажу, что у меня за профессия и почему она востребована.

Все вопросы, связанные с управлением проектами, продюсер онлайн-школы поручает одному человеку – мне. Я координирую все процессы в онлайн-школе – ставлю задачи команде и исполнителям, контролирую их выполнение, решаю проблемы, коммуницирую с маркетологами и отвечаю за запуск онлайн-курсов школы.

Я умею управлять онлайн-командами от 15 человек, мотивировать сотрудников и грамотно распределять задачи. Умею работать с маркетинговой воронкой и тестировать гипотезы.

Посмотрите на примеры того, как под моим руководством запускаются онлайн-курсы. Везде указано, какую работу я проделала. Я научилась этому на профессиональных курсах подготовки проджект-менеджеров, причем получила сертификат с отличием.

Готово. Осталось добавить логический вывод: к чему ведет эта самопрезентация? Зависит от цели, которую проджект-менеджер ставила в начале.

После того, как мы составили структуру и основную часть, нам нужно продумать, как именно мы будем эмоционально воздействовать на адресата.

Привлекаем внимание к идее

То, что я сейчас скажу, будет для вас интересным. Полезным. Неожиданным.

Попробуйте сказать или написать эту фразу перед информацией, на которой вы хотите заострить внимание адресата. Если вы не соврете и действительно предложите что-то интересное, то в будущем сможете расставлять такие ловушки несколько раз по тексту. А вот если после этой фразы предлагать что-то банальное, то адресат в вас разочаруется – а вы ощутите себя мальчиком, который зря кричал «Волки, волки!». Доверие будет подорвано.

Кстати, то, что вы прочитаете дальше, будет не только полезным для вас, но еще и с эффектом дежавю.

Повторение тезиса

Этот прием известен еще со времен Катона старшего, древнеримского сенатора, который при каждом удобном случае повторял: «Карфаген должен быть разрушен». Таким образом сенатор внушил эту мысль римлянам: они начали считать, что это их собственная политическая позиция. И время пришло – древние римляне разрушили Карфаген.

В своей речи вы можете повторять одну и ту же выгоду – и подбирать разные примеры.

Рассмотрим тот же пример с проджект-менеджером: давайте посмотрим, как можно закольцевать текст, раскрыть третий абзац.

Посмотрите на примеры того, как под моим руководством запускаются онлайн-курсы. Вот онлайн-школа английского языка, где я координировала все процессы. Вот курс по лепке из полимерной глины, где моей задачей также было управлять командой, контролировать работу дизайнеров проекта. А вот в этой онлайн-школе под моим руководством запустилось вот столько образовательных продуктов.

Я научилась этому на профессиональных курсах подготовки проджект-менеджеров.

В качестве примеров, или кейсов отлично подойдут скриншоты, изображения и иллюстрации, иногда даже интеллект-карты. Если у вас есть возможность показать результат вашей работы – показывайте, а не описывайте словами.

Задействуйте эмоции

Как еще можно эмоционально воздействовать на аудиторию? Мы можем показать отношение к ней с помощью описания других наших адресатов, а именно их глубинных ценностей или страхов.

Рассмотрим здесь пример, где спикер-продавец воздействует на эмоции потенциального покупателя-адресата сообщения. Допустим, вы продаете свои услуги репетитора. Вы можете сказать: «Ко мне обращаются родители, которые знают, что пятерка в школьном аттестате и настоящие знания – это не одно и то же. Родители, которые хотят, чтобы их ребенок смог применить полученные навыки в жизни». Или так: «Ко мне обращаются родители, которым важно, чтобы их ребенок знал больше школьной программы, всесторонне изучил предмет, полюбил его».

Вы затронули глубинную ценность – и похвалили своих предыдущих клиентов. Ваш слушатель, потенциальный клиент – тоже захочет быть таким родителем, «которому важно».

Не хвалите себя – хвалите адресата.

Не говорите о себе – говорите об адресате, будь то клиент или собеседник. Когда мы