Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

К 1709 году Мариус усовершенствовал свое изобретение; теперь оно весило 5–6 унций и могло быть сложено до размеров от 7,5 до 9 дюймов, в зависимости от модели; при этом диаметр его в сложенном состоянии составлял всего 1,5 дюйма. Однако зонт Мариуса раскрывался до весьма значительных размеров и становился 22,5 дюйма в длину и 17,5 дюйма в ширину. Чтобы закрыть его, нужно было нажать на кнопку наверху; чтобы раскрыть — просто полностью вытянуть ручку. (Удлиняемая часть ручки была сделана из стали, а конец — из дерева с медным наконечником.) Мариус протянул сквозь раму шнур, чтобы зонтик не выворачивался в ветреные дни. Он даже придумал маленький чехол из той же ткани, в котором можно было хранить сложенный зонт.

Людовик XIV был так впечатлен, что в 1710 году издал «королевскую привилегию», предшественник современного патента. Документ даровал Мариусу монополию на изготовление зонтов на пять лет. На любого, кто попытается произвести такой же зонт, налагался штраф 1000 ливров — почти 50 000 долларов. В тексте привилегии изобретение было впервые названо тем самым именем, которое французы до сих пор используют для зонтов, сделанных по системе Мариуса: parapluies brisés, буквально «сломанные зонтики». Привилегия Мариуса — это документ, исключительный во многих отношениях; прежде всего из-за самого факта ее существования. Редакторам выдавались привилегии на монополию, чтобы они могли защитить свои денежные вложения, выпуская новую книгу. Ремесленникам их обычно не давали. И кроме того, в то время как обычная привилегия — это немногословный документ, эта на все лады расхваливает новое изобретение и в малейших подробностях объясняет, почему каждый должен приобрести для себя этот экстраординарный новый продукт.

Глянцевая пресса того времени, «Le Mercure galant», вскоре разразилась статьей, в которой главный редактор, Жан Донно де Визе, объявлял, что уже носит один из этих новых зонтиков в кармане. Он советовал всем своим читателям приобрести такой же в магазине Мариуса, расположенном на улице Фоссе-Сен-Жермен, под вывеской «Три дымохода», возле уже начинавшей приобретать репутацию главной модной улицы Парижа, Сент-Оноре.

Королевская академия наук несколько раз тоже обеспечивала Мариусу бесплатную рекламу. Академики, которые обычно собирались, чтобы обсудить куда более важные вопросы (вроде новых достижений в области научных измерений, таких как барометр), в публичных записях своих дискуссий провозглашали новый зонт «гораздо более легким, чем любые другие», говорили, что «его легко носить в кармане» и что он в то же время «такой же прочный, как и более крупные модели». Они подтверждали, что зонт «весит всего лишь пять или шесть унций», и даже заявляли, что «его широко используют». Оценка Академии наук была как раз теми самыми словами, которые Мариусу так хотелось бы передать всем вокруг. В июне 1715 года, с разрешения главы полиции маркиза д'Аржансона, он расклеил на улицах Парижа объявления, рекламирующие «зонты и парасольки, которые можно носить в кармане». Королевская академия наук, глава парижской полиции, сам король — самые главные власти в стране — работали над тем, чтобы создать Мариусу брендовое имя. Действительно, и королевский патент, и постер объявляли, что Мариусу было дано право сделать нечто прежде неслыханное для модного аксессуара: «На каждом зонте будет оттиснуто его имя». Жан Мариус, другими словами, стал одним из первых брендов в истории моды.

Рекламный плакат его товара тоже был необычным для своего времени. Большие плакаты, стандартная тогда форма публичной рекламы, содержали только текст. На объявлении о продаже зонтов был не только текст, но и картинка. Это, несомненно, был предшественник современных рекламных билбордов, а также зарождение нового вида модной рекламы: в первый раз модная индустрия рискнула оказать такое сильное визуальное влияние на улицы Парижа.

Рекламная кампания Мариуса помещала его объявление точно в ту нишу, которую он хотел заполнить. Текст подробно объясняет, как практичны и прочны карманные зонты; чтобы подчеркнуть его компактность, картинка изображает «зонтик в чехле». Плакат так же четко доносит до зрителя вторую мысль Мариуса: это «самые стильные зонтики, которые кто-либо когда-либо видел», «их отделка и рамы так изящно украшены, что даже самые требовательные покупатели будут удовлетворены». Эффект усиливали двое нарисованных на плакате шикарных парижан, сияющих от счастья, что они теперь обладают самыми модными зонтиками в городе.

Рекламный плакат, напечатанный в июне 1715 г., демонстрирует удобство аксессуара и призывает пользоваться зонтом и дам, и господ. В правом нижнем углу — разрешение на размещение плаката на улицах Парижа, выданное парижской полицией

Слева мы видим даму, которая держит зонт, весь обшитый оборками, а справа — молодого человека или мальчика с гораздо более строгой моделью. Прочный и шикарный: карманному зонту есть что предложить любому. Двойное изображение призвано дать понять, что изобретение Мариуса предназначается для всех: первые комментаторы заметили, что эта новинка предназначена скорее для женщин, и Мариус хотел пресечь предрассудки в самом начале и не дать им уменьшить его прибыли. И его маркетинговая кампания, несомненно, принесла плоды: когда Бенджамин Франклин впервые посетил Париж в сентябре 1767 года, одной из особенностей столичных улиц, что произвели на него самое большое впечатление, стало то, что едва ли не каждый встречный прохожий был экипирован складным зонтом: «И мужчины, и женщины носят их в руках, удлиняя в случае дождя».

Объявление на плакате цитирует «свидетельство господ из Королевской академии наук», подтверждающее, что новое изобретение работает так же хорошо, как и его гораздо более громоздкие предшественники, и при этом его так легко носить, что «любой может без каких-либо неудобств иметь его при себе на случай дурной погоды». Мариус намекает, что изделие уже нашло своего покупателя: «Это новое изобретение, кажется, хорошо принимается публикой, судя по объемам продаж».

Удивительно заявление Мариуса, утверждавшего, что «каждый» может позволить себе один из его «сломанных» зонтов. Нам неизвестно, сколько стоили первые складные зонты, но они совершенно точно были доступны только самым состоятельным покупателям. В 1754 году, согласно первому письменному свидетельству, которое мы имеем, «сломанные» зонты все еще продавались по цене между 15 и 22 ливрами — что-то между 750 и 1100 долларами — гораздо больше, чем нескладывающийся зонт из того же магазина, который можно было купить всего за 9 ливров. Эти цены доказывают, что шикарные пешеходы, которые привлекли внимание Бенджамина Франклина, были готовы заплатить маленькое состояние за особую комбинацию практичности и высокого стиля, которую предлагало изделие Мариуса.

Тот факт, что «сломанные»