Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

Глагол brocanter стал означать то, что мы называем охотиться за антиквариатом, а существительное brocanteur — лавки тех торговцев, которые воспользовались формулой, зародившейся на искусственных улочках Сен-Жерменской ярмарки, и перешли на настоящие парижские улицы, где и стали первыми торговцами антикварными изделиями.

В путеводителе по Парижу 1715 года Луи Лиже описывает категорию торговцев, которых он называет brocanteurs. Мы знаем довольно много об их бизнесе благодаря тому, что ведущий антиквар того времени, Эдм-Франсуа Жерсен, попросил своего друга, величайшего художника конца периода правления Людовика XIV, Антуана Ватто, нарисовать вывеску для его магазина около Нотр-Дам. Картина Ватто — оригинальное изображение процесса элитного шопинга и первое изображение покупки антиквариата. В его работе мужчины устремляются к впечатляющему выбору картин Жерсена; одна из женщин любуется туалетным зеркалом и различными туалетными принадлежностями, лакированными по способу vernis martin, а сама лавка буквально набита потрясающими вещами любого рода, прелестными и идеальными для украшения чьей-либо гостиной или спальни. Некоторые из них действительно старые, некоторые новые, а некоторые, несомненно, были искусственно состарены.

Поскольку язык не стоит на месте, слово, которое путеводители того времени использовали для описания торговцев вроде Жерсена, brocanteur, потеряло свое значение. Сегодня подобный торговец роскошными товарами известен как antiquaire, в то время как brocanteur занимается скорее тем, что в XVII веке называлось antiquailles, старой, не имеющей особой цены мебелью. Разумеется, как пытался объяснить Жан Лоре в 1664 году, говоря о «роскошных и элитных antiquailles», в этой области понятия «роскошный и элитный», а также «ненужный и не имеющий цены» постоянно пересматриваются и переоцениваются. Когда вы в одном и том же контексте имеете дело с предметами старыми и новыми, настоящими, поддельными и искусственно усовершенствованными, всякое может случиться. Например, чей-то выброшенный мусор может оказаться центральным предметом какой-нибудь шикарной гостиной. И именно этому продолжает учить нас программа «Antiques Roadshow» каждую неделю. Бесполезная старая мебель одного поколения становится прелестным антиквариатом для следующего… особенно если она попадает в руки торговцев с антикварной ярмарки.

Глава 13

«Самый чудесно пахнущий король»: французские духи и косметика

Haute cuisine, haute couture, joaillerie, шампанское — перечень секторов индустрии роскоши, в которых с 1660-х годов Франция играла лидирующую роль, и в самом деле продолжителен. И из всего списка французских товаров класса люкс, которые видятся нам как неоспоримые комплименты стильной жизни, только один еще не был здесь упомянут: духи, притом что мало какие элитные продукты настолько неоспоримо ассоциируются с Францией, сколь дразнящие, манящие запахи парфюмерии. «Французские духи» очень долго оставались устойчивым выражением, десятилетиями относившимся к магическим, мистическим запахам, которые, как считалось, могут производить только французы, ароматам столь соблазнительным, что они гарантированно добавляли привлекательности любой женщине и гламурности — любому событию. И хотя элитная парфюмерия больше не находится под полным контролем Франции, как некогда, даже сегодня многие люди верят, что только французские духи обладают чем-то ускользающим, неопределенным — качеством, которое делает аромат по-настоящему волшебным. Это — история о том, как Франция долго не могла понять важность духов для стиля и изящества и практически упустила из своих рук парфюмерную индустрию, которая, как доказало время, оказалась не только прибыльной, но и стабильной. История французских духов началась во времена правления Людовика XIV.

Всю эпоху Ренессанса, вплоть до начала XVII века, ведущую роль в парфюмерии играла Италия. Самые могущественные принцы и самые стильные королевы полагались на итальянских парфюмеров, которые посвятили бы их в искусство сладких ароматов. Затем в 1660-х и 1670-х появились признаки, что Франция начинает приобретать превосходство в этом элитном секторе экономики. Так же как это случилось незадолго до того в мире высокой кухни, так же как это происходило в тот же самый момент с мастерством изготовления зеркал, как только искусство парфюмерии открылось более широкой аудитории, французы быстро стали заметнее, чем итальянские торговцы, которые до этого доминировали в профессии. Французские парфюмеры XVII века производили широкий ассортимент товаров: слово «парфюм» тогда относилось к любой субстанции, издававшей привлекательный аромат. Когда кто-то говорил, что он намеревается приобрести парфюм, могло иметься в виду все, что угодно: от пастилок, которые сладко пахли, когда сжигались, до попурри, то есть ароматической смеси из сухих цветочных лепестков, до ароматической пудры, мыла или надушенныхх перчаток. Ничто из этого не было придумано в XVII веке; все эти вещи употреблялись уже в эпоху Ренессанса. Но в XVII веке были изобретены новые методы маркетинга этих душистых товаров. И когда это случилось, разумеется, французы оказались там, где надо. Впервые целая серия авторитетных книг в печатном виде предоставила желающим информацию о парфюмерии профессионалов, чью продукцию также можно было приобрести. В дополнение к этому обширная реклама в газетах и в современных путеводителях всегда возвещала о новых мастерах в искусстве парфюмерии и косметики, а также самых волшебных косметических продуктах и самых соблазнительных запахах, которые все теперь можно было найти в Париже.

Все эти источники рисовали образ Парижа как новой мировой столицы, где стильные люди могут научиться хорошо пахнуть и сделать благоухающими свои жилища. С этих пор приятные запахи стали не только широко доступны, но и популярны. И когда рынок открылся, французские торговцы получили значительную долю прибылей. Примерно к 1680 году любому, кто следил за миром высокого стиля, было ясно, что Франции суждено скоро сделаться эксклюзивным центром высокодоходной торговли ароматными товарами.

Одно понятие являлось ключевым для маркетинга парфюмерии: во всей Европе оно было известно под его французским именем, la toilette. Это выражение вошло в обиход около 1680 года и означало процесс ухода за собой, с помощью которого аристократы каждое утро приготовляют себя к встрече с миром. Ритуал был сложным и длительным: на него необходимо было выделить полных три часа, согласно одной оценке, — и эта оценка касалась мужского туалета. Каждый шаг этого действа — от создания куафюры до подготовления кожи к наложению макияжа до опрыскивания духами — требовал применения дорогих продуктов, продаваемых парфюмерами. И все из этих продуктов использовались настолько же (или почти настолько же) мужчинами-аристократами, как и дамами. Метросексуалы правили бал в Париже Людовика XIV. И это означало, что игра в красоту была на самом деле большим бизнесом.

Дамы-аристократки, а иногда и мужчины-аристократы проходили через сложные многоступенчатые ритуалы красоты. С конца 1660-х до начала 1680-х, однако, процесс изменился. Перемены принесли, конечно же, доступные зеркала, достаточно большие, чтобы позволить человеку самому совершать собственный туалет, без необходимого присутствия слуги, который должен был следить за тем, все ли правильно. С этих